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恒大网上购房的外溢效应

2020年02月17日 13:50    来源:万房研究    作者:楼亮
核心提示:最近一周房企动作多,但大多数动作中规中矩,亮点不多,表演不少。究其原因,关键是对当下市场看不清楚,难下最后之大决心,所以动作汤汤水水秀。

最近一周房企动作多,但大多数动作中规中矩,亮点不多,表演不少。究其原因,关键是对当下市场看不清楚,难下最后之大决心,所以动作汤汤水水秀。

特别这两天,恒大来了一波“网上购房”刷屏。很多人认为,这只是恒大“无理由卖房”升级版,即使没有突发市场变化,恒大同样会换个形式,类似于招牌语“开盘必特价,特价必升值”,来一波常规刷屏。

万房君却认为,恒大这一波网上购房,既是营销动作,又不仅仅是营销动作,重在“外溢效应”。

比如说,融创、绿地、保利等房企纷纷推出“无理由退房”,但其营销政策的关门时间均锁定到2020年3月31日,但恒大却把日期延长至5月10日。通常,优惠时间压缩,容易在短时间内引爆市场,时间越短,效果越好。

恒大不会不明白这个道理,但为什么硬是多出40天?为什么不是3月31日,为什么是5月10日,为什么不是6月10日?

这组追问的数字里面有大判断,大判断衍生大动作,大动作外溢大效应。

万房君认为,5月10日是恒大对市场窗口的判断。对市场窗口判断充分,才能向客户传递大的善意,才能给到资本市场一个明确信号,才能赢得市场的信心,才能收获外溢效应。

具体来说,恒大有三重外溢效应。

(壹)

一是提前锁定全年业绩。

业绩是房企的命根子,销售额和营业收入是资本市场最看重的数据。而预收账款又是销售额和营业收入的先行指标。

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理解了这个道理,我们就不难理解上面这张图表,恒大把预收款细化成三大战役:

1.签署《商品房网上认购书》(预定房源);

2.签署《商品房买卖合同》(锁定房源);

3.签署《无理由退房协议书》(实现收房)。

三大战役呈现层层递进关系,牢牢把握住企业的现金流生命线,为实现业绩规模保驾护航,工作非常扎实。

不仅如此,恒大还将此轮营销动作的关门时间放到5月10日,既考虑到5月1日常规的营销节点,又放到全年的时间节点,即时间过半,任务过半。

此轮营销贯穿至少上半年,所有营销动作都要归到这条主线上,集中力量做大事,避免营销资源损耗。

同时给到投资者一颗定心丸,只需要依次看三组数据即认购额和首付款总额,即可推算出恒大上半年业绩完全几何,甚至可以估算出2020年全年销售业绩。

坊间传言,仅仅3天,恒大就扔出近100亿佣金及奖励,各种销售微信群都在闪屏“恒大”“恒大”,各路销售大军集结,完全是抢钱抢疯状态。恒大无意中创造“在线复工”模式,很多人还没有反应过来,就有人开始抢钱抢到手软,当然这可能是“头啖汤”效应。

我们简单做个测算,假定是100亿佣金,以人均5000元计算,约有200万人拿到真金白银。200万人打5折,挤干水分后,至少有100万人参与并拿到真金白银。这也意味着,短短3天时间,恒大发动了100万销售大军,完全是打一场全民营销战,“在线复工”快速有效。

具体到认购数量:

1.100万拿到佣金销售大军,按人均计算是100套房源,我们再打个5折,约在50万套;

2.假定套均总价100万元(保守估计);

3.货值约在500亿。

经过保守测算,连续两个5折后,恒大3天收获约500亿货值。

网上购房的关键是转化率。上述数据按照50%转化率计算。假如按60%、70%计算,成交货值更为可观。再具体到年度销售目标,按线性逻辑,3天500亿货值,30天5000亿货值。恒大2019年的合约销售额是6010.6亿元。

如果按上述线性口径,恒大完成2020年销售目标无虞。

当然,上述数据可能面临各种质疑。但最关键的是,恒大营销动作不断,不断输出动态数据,给到资本市场分析师估值建模依据和抓手,更主要的是,恒大在积极传递信心,积极交流。

标签就是估值,标签就是想象力。至少,恒大在3天的时间内给到资本市场新标签:

1.线上平台“恒房通”成为兼职销售员最多的房地产销售平台;

2.线上平台“恒房通”成为成交量较大的房地产销售平台;

3. 线上平台“恒房通”是一个初具雏形的大宗商品超级交易平台。

所以说,第壹层外溢效应即是给资本市场树立信心。这也是恒大的大判断和大动作内容之一。

(贰)

二是对恒大产业链条的考验。

房企的供应链条有土储、在建工程、建成未售、售出未结算、交房五大环节。五大环节中间的任何一个环节供应受阻,就会造成房企供应链条阻塞。

包括恒大在内的所有房企,在纷纷推出“网上售房”、“无理由退房”优惠政策时,有一个潜在的担忧,即供货能力是否充足,是否有房可卖。

这个担忧放在往常,不是担忧。但放在当下的市场环境下,担忧理由就成立了。因为企业复工成为瓶颈,房企的库存即达到预售条件的库存能消耗多长时间,就会变成未知。这就会演变成市场上一个普遍的“惜售”情绪。

毕竟,“网上售房”可以,但“网上建房”不可以。

当“惜售”情绪演变成市场情绪时,“有市无价”就会出现,“卖方市场”就会出现。此前大量优惠举措,包括恒大在内的一众房企会不会利润率受损,也是一个顾虑。这还不是最重要的。

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关键是售房的三大战役背后,需要实实在在的供应五大链条的支撑。一旦抢购潮出现,就会实实在在冲击恒大的供货能力和产业链条。

这一条对所有房企均不例外,但因恒大把营销周期拉长,冲击尤甚。这也是对恒大是一次市场考验。

(叁)

三是对房贷大环境的判断。

当下,所有房企考核都有一个硬指标:现金回款率。现金回款率不仅是定金,不仅是首付款,最主要的还有银行放款(客户购房首付款后的余款,由银行放贷)。

假设一个场景:一旦出现有市无价,房源大量售出,恒大不仅面临供货压力,同时大量因房源售出而形成的应付账款也要同时付掉,所有的压力就会集中到银行能否按时发放客户的按揭款,市场的融资大环境。

这同样是一个大判断,金融系统能否保障民生住房按揭。

我们来看央行的一组数据:

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2月10日,央行向公开市场投放9000亿元人民币;春节开市场后,截止2月10日,央行累计向市场投放2.6万亿元人民币。

两个月不到的时间,央行就已向市场投放近3万亿人民币。

有一个参考的数据:2008年爆发金融危机,央行全年向市场投放4万亿。

按央行目前的操作惯性,房企融资环境无虞,民生住房市场按揭理应优先充分保障。

因此,此轮恒大网上购房,表面上是卖房,实际却在向市场传递三大外溢信号,一是全年业绩提前锁定;二是亮出恒大产业链的肌肉;三是对金融大环境的判断。

判断是否成立,是弱化还是强化,让时间来决定。

网传恒大网上购房文件:

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